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摘要：總結本文描述了廣告的全鏈路和相關的算法知識，受限于庫存算法的復雜性和個人知識面，只粗略的提出了兩個方案廣平使用的。
筆者加入騰訊已經快5年時光，一直負責廣告前端研發工作。最近即將離開公司，特意將廣告的全鏈路整理了一下，作為自己的一個總結。本文將從產品的角度入手，通過描述廣告的玩法，讓讀者對廣告有一個整體的概念和印象。如果你對廣告熟悉，只想了解廣告的后臺算法邏輯，大可從第三部分開始；如果你是對廣告不太了解，那么從頭開始閱讀全文想必能讓你有所收獲。廢話不多說，馬上開始。1. 廣告和它的分類
廣告，廣而告之。在信息大爆炸的今天，酒香更怕巷子深了。如何盡快提高自己的曝光度，把產品推銷給潛在受眾，就成大部分商家的問題。
當前，廣告可以分為兩種：品牌廣告和效果廣告。
1.1 品牌廣告品牌廣告是最原始的廣告，它的主要目的是進行商家品牌的塑造。多采用銷售員和商家談合約的方式進行售賣，單筆的交易額較大，定向并不準確，往往是CPT售賣。比如說奔馳在騰訊視頻網站首頁的廣告，也不管筆者是不是買得起奔馳，直接就展示了出來。
CPM: 廣告最主要的計費手段，按每千次曝光來計費，其他計費方式也會最終轉換為CPM來橫向衡量它的價值1.2 效果廣告
CPT: 按廣告展示的單位時間來計費，比如說8W/天
CPC: 按用戶的每次點擊廣告來計費
CPA: 按用戶的每次行動來計費，比如說填一個問卷或者注冊
CPS: 按實際的銷售額來計費，如銷售某件商品
毫無疑問，品牌廣告有個很大的問題在于，大量的廣告費用被浪費在了非潛在用戶身上。這對于小廣告主——往往廣告預算有限——是非常不友好的。而效果廣告就是通過精準的定向，任意的購買數量，實時競價的價格，迅速搶占了除了頭部流量之外的其他流量。時至今日，數字化營銷已經大行其道，效果廣告也已經成了業界的主流——就看我之前供職的騰訊廣平（主營品牌廣告）被廣點通（主營效果廣告）收編就可以窺探一二。
本文也主要是圍繞著效果廣告展開的。
2. 購買/售賣流程在上一部分我們提到效果廣告是當前的主流廣告類型，那一個效果廣告要如何才能被廣告主購買，并最終展示給用戶呢？首先要了解幾個概念：
DSP: 需求方平臺。廣告主用來進行購買廣告的平臺。
ADX: 對接多個DSP和SSP，提供實時競價的平臺。
SSP: 供應方平臺。為資源提供方服務，處理一些用戶緯度邏輯，管理廣告位等。
DMP: 第三方數據管理平臺。為DSP，ADX，甚至SSP提供用戶維度服務。
RTB: 實時競價
讓我們來整體過一下上面這張圖，它可以分為N個步驟：
廣告主A想購買北上廣三地的廣告，所以他在某一個DSP上選擇了“大城市維度”，并以8元/CPM的價格下單了10000CPM。
當一個用戶瀏覽媒體時，前端會迅速發送一個廣告請求并帶上用戶的相關數據
SSP把這個用戶的相關信息進行維度拆分，例如30歲，上海，男性等，然后把這個曝光機會發送給ADX
各DSP在ADX上對這個曝光機會進行競拍，如果我們以20元/CPM的價格競拍成功，廣告主A就獲得了這次展示機會
SSP會獲得廣告主A的素材，然后再把這個素材傳給前端
前端根據素材進行渲染，用戶從而在媒體上看到廣告
整個流程會在100ms以內完成。你可能也已經發現了，廣告購買售賣的核心是RTB，那么RTB是怎么實現的呢？
3. 廣告核心：RTB要做到RTB，需要明確兩個點，一個是該賣給誰，一個是還有多少貨。舉個例子：A每天賣200個西瓜。用戶B愿意出5元/個的價格買3個，用戶C愿意以10元/個買2個，用戶D愿意以2元/個的價格買1000個，兩天內交貨。
當然了，我們要先賣高價，然后再賣低價。同時，還需要考慮下是否能滿足D的訂單，否則可能背上官司。賣給誰的問題就是競價，而能不能滿足訂單就是庫存。
3.1 競價算法 3.1.1 GSP（廣義第一高價）這個算法是97年提出的。它很好理解，誰出價高廣告就賣給誰。像下面的這種情況，無腦賣給廣告主A。
| 廣告主 | 出價 |
|---|---|
| A | 10元/CPM |
| B | 4元/CPM |
但是這種算法不是沒有問題的。廣告主總是會傾向于出最少的錢，他會使用自動競價工具反復試探當前的最高出價，然后再自己的承受范圍內加一點，加一點。像上面的這個例子，如果沒有底價的話，廣告主A和B都會從0.1元開始，一直加到4元，然后B放棄了競價，A馬上又把價格降低為0.1元，B察覺到后又會重新加入到競拍中，終而復始...
這就造成了媒體收益的劇烈波動，另外不斷的競價嗅探也給整個平臺造成了巨大的性能負擔。
3.1.2 GSP（廣義第二高價）要是能讓廣告主減少不斷變化的出價欲望就好了，GSP就是這樣的一個算法——廣告主按照自己的出價報價，但是按照第二高價付錢。例如3.1.1的例子中，A按照10元的報價拿到了曝光的機會，但是這次曝光只需要付出4元，所以實際的價格也是4元/CPM。在這種情況下，廣告主并不會有特別的欲望頻繁修改自己的出價。
2002年Google一推出GSP，就因為它的穩定性和通俗易懂，很快成為了主流的競價方式，并沿用至今。
除了第二高價之外，GSP還引入了quality（廣告因子）的概念。廣告的競價排序不再單純是出價的高低了，而是
競價排序 = 出價 * quality
quality包含幾千個維度，主要用于計算廣告和用戶的匹配程度，包括但不限于素材，上下文，時間，用戶歷史點擊行為，廣告類別，用戶的人口屬性等。這樣的設計保證了廣告的點擊率，從而保證了媒體的利益。
《浪潮之巔》中舉過一個例子，AMD以1元/CPM的價格購買定向AMD的廣告，但是Intel為了不讓AMD做宣傳，花4元/CPM的價格買下了所有的曝光機會。然而4元/CPM的價格對Intel來說也是虧本的，所以它通過CPC的方式來購買廣告，并將廣告素材改為了Coca Cola。由于定向不同，沒有多少人會去點擊廣告，Intel花了很少的錢就打擊了AMD。3.1.3 VCG
GSP也不是一勞永逸，廣告主B發現廣告主A總是用較少的價格就能獲取到曝光，他經過反復的嘗試，判斷出了廣告主A 10元/CPM的報價，從而將報價改為9.9元。這樣就可以快速消耗廣告主A的廣告預算，從而為自己獲得曝光。廣告主A發現自己的收益降低，也不甘示弱，降低為9.8元/CPM，廣告主B從而以過高的價格獲得了大量曝光，虧了一筆。于是廣告主B又將價格降低為9.7元/CPM，繼續坑廣告主A...
當然啦，實際的情況會比這個復雜很多，再有多個廣告主，多個廣告位的情況下，廣告主很難找到一個合理的價格去坑對手。更何況這個操作的收益來的如此不明顯。所以當前廣告主還是更關注自己ROI（投資回報率），而不是干些刻意損人不利己的勾當。
但是從理論上來說，這種情況確實存在。有沒有一種算法可以實現讓每個廣告主都可以坦誠的說出自己的價格，并且獲得最大的收益？這種算法就是VCG。它是為了最大的社會價值而生的。要解釋它，可以舉個例子。
| 廣告主 | 盈利 |
|---|---|
| A | 10元/CPM |
| B | 4元/CPM |
| C | 2元/CPM |
| 廣告位 | 庫存 |
|---|---|
| 1號 | 150CPM |
| 2號 | 100CPM |
假設每個廣告主只買一個廣告位，在廣告主A在不參與競拍的情況下，BC廣告主共收益150 4 + 100 2 = 800元，但是由于A廣告主參與了競拍，所以BC廣告主的收益變成了100 * 4 = 400元，所以A廣告主需要付出400元來買到1號這些CPM，單價為400 / 150 = 2.6元/CPM。同理，B廣告主需要付出2元/CPM。所以媒體的總收益為600元。
對比GSP的800元，VCG的收益明顯是少了。這一部分的權益被讓利給了廣告主。事實上，數據推導證明，對于媒體來說，所有的GSP都比VCG盈利的多。但是長期來看，如果廣告主接受并認可這種競價方式，媒體也可能在市場占有率上獲得回報，這也就是FaceBook為什么選擇這種競價方式的原因。
3.2 庫存算法剛才我們討論了競價，現在我們來討論下庫存。對于異常事件，庫存預估算法是無能為力的，庫存預估只能對大多數普遍的情況的作出預估。當前的庫存預估算法主要有兩種。
3.1 建立數學模型通過對與庫存強相關維度的分析，把維度當作參數構建數學模型，然后通過輸入不同的維度值就可以得到最終的庫存走勢。
3.2 根據ARIMA模型將離散的指經過數學處理，變為均衡波動的值，延伸這個均衡波動，反推從而推斷離散的值。ARIMA是一種自線性回歸模型，至于為什么不選擇其他模型，是因為它的效果較好。
4 總結本文描述了廣告的全鏈路和相關的算法知識，受限于庫存算法的復雜性和個人知識面，只粗略的提出了兩個方案（廣平使用的）。但是對于大家了解廣告的玩法，還是希望能起到一定的借鑒意義。
補充：發現了一本廣告系列的電子書，推薦給大家《廣告算法學習筆記》
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