廣告商業(yè)形態(tài)

深思廣告到底是什么？

不管當(dāng)前的你是廣告新人，還是接觸廣告很多年，現(xiàn)在試問自己：
”廣告業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么？每天工作或接觸廣告的意義在哪里？這些日夜的付出有哪些是無用功呢…“

這里簡(jiǎn)單聊一下互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品形態(tài)及契合的應(yīng)用架構(gòu)，感興趣的同學(xué)可以駐留片刻！

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)廣告所有的商業(yè)舉動(dòng)都是在市場(chǎng)形態(tài)之下，進(jìn)行的利益或資源分配。

• 從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角度看，做廣告的目的是為了企業(yè)營(yíng)收。通過平臺(tái)流量觸達(dá)用戶，完成廣告主的訴求，收取廣告主費(fèi)用。
• 從廣告主的角度看，其實(shí)質(zhì)的訴求是以低成本接觸用戶，實(shí)現(xiàn)最大曝光或用戶轉(zhuǎn)化或購(gòu)買。
• 用戶在整個(gè)廣告商業(yè)中顯得頗為被動(dòng)，在汲取互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)時(shí)，被迫消費(fèi)著出現(xiàn)的廣告。

整合起來，這就是平臺(tái)廣告商業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)形態(tài)：平衡用戶服務(wù)體驗(yàn)、廣告主實(shí)質(zhì)訴求及平臺(tái)的最大營(yíng)收三方關(guān)系，追求各自最大收益。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角色

平臺(tái)作為承接廣告主和用戶的角色，其商業(yè)思維本質(zhì)是：

在平衡用戶服務(wù)體驗(yàn)、廣告主認(rèn)可的前提下，如何把流量賣的更貴、更多、更好，以獲得更多的營(yíng)收。

流量售賣方式

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)越好，用戶越多，意味著流量越多。而廣告正是流量變現(xiàn)的手段之一，如何進(jìn)行廣告售賣呢？

非合約式

廣告主在各自的業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展過程中，不同階段所需要曝光的目的不同。

舉個(gè)例子，當(dāng)一款 APP 研發(fā)結(jié)束。上架初期，主要的訴求是曝光，以最快的速度、最大的范圍去讓更多的人知道這款產(chǎn)品的主打服務(wù)。

• 這個(gè)時(shí)候，在采買廣告的時(shí)候，可以按 展現(xiàn)次數(shù)采購(gòu)，以 千次展現(xiàn)付費(fèi) ，行話叫 CPM[ todo 展現(xiàn)一千次多少錢]。這種方式也是品牌廣告類型采買的主要形式。
• 當(dāng)曝光到某個(gè)程度后，其訴求會(huì)轉(zhuǎn)向獲客，也就是用戶轉(zhuǎn)化，當(dāng)然曝光和轉(zhuǎn)化時(shí)間也可交叉。這個(gè)時(shí)候，兩種常用的采買方式，一種是點(diǎn)擊，一種是轉(zhuǎn)化。
  • 點(diǎn)擊，就是以廣告點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，行話叫 CPC[todo 點(diǎn)擊一千次多少錢]。像某不記名投票，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入就會(huì)默認(rèn)跟投。
  • 轉(zhuǎn)化，就是以最終成為 APP 用戶個(gè)數(shù)付費(fèi)，行話叫 CPA[todo 轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶多少錢]。像游戲等垂類產(chǎn)品，通過廣告引導(dǎo)用戶下載登陸。

用戶增長(zhǎng)往往伴隨產(chǎn)品的主生命周期。在增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩的時(shí)候，廣告主的訴求就會(huì)變得更加精準(zhǔn)，要求制定人群或地域各種定向條件去投放廣告，具體采買形式可能是上面幾種的疊加，等等。

合約式

上面是以 APP 為例，在一些傳統(tǒng) 或 toB 的產(chǎn)品中，廣告主的采買有些不同。其追求主打的是長(zhǎng)期的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，這種場(chǎng)景中，以合約式的方式付費(fèi)更為穩(wěn)妥，有計(jì)劃穩(wěn)定持續(xù)的投放。

合約式，就是簽合同，把需要的展現(xiàn)次數(shù)、展示時(shí)間、主要流量…等等[不同廣告主不同要求]寫進(jìn)合約，雙方約定生效并按合約付費(fèi)。

廣告主可以根據(jù)不同的訴求可以選擇不同的采買方式，目前市場(chǎng)主流采買，也就是流量變現(xiàn)的方式主要是上面三種。

平臺(tái)流量收益最大化

有了采買方式，作為平臺(tái)方，如何才能保證廣告主訴求、用戶體驗(yàn)的同時(shí)，收益最大化呢？

平臺(tái)方掌握了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上下游重要的一環(huán)——流量。

如何分配流量，如何分配廣告位，如何設(shè)計(jì)廣告樣式…是平臺(tái)不得不思考的問題，也是收益最大化的秘訣！

廣告位分配

有利的位置等于一切。

廣告行業(yè)有這樣的一句話，表明廣告位置的重要性。的確是這樣，紐約時(shí)代廣場(chǎng)巨幕 LED 廣告投放比小巷子里的小廣告效果好、報(bào)紙頭條要比背縫的閱讀量高、熱搜榜單第一的點(diǎn)擊率最高…不錯(cuò)，一些的一些都在表明接觸更多用戶的位置更具有價(jià)值。

那么作為平臺(tái)如何分配出現(xiàn)廣告的位置呢？

廣告的位置和廣告類型有關(guān)。比如：

1. 條幅類型總在網(wǎng)站的橫批位置；文本鏈接類型總是在文章中飄出，這種一般是網(wǎng)頁固定的 超鏈接形式。
2. 媒體類型總是在網(wǎng)站做左右側(cè)及下方不定時(shí)彈出，這種一般都是網(wǎng)頁內(nèi)嵌 JS 代碼動(dòng)態(tài)拉取廣告展示。
3. 在搜索結(jié)果和 Feed 流中，根據(jù)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，通常依據(jù) “ 素?cái)?shù)原則 ”，廣告位一般是 1、3、5、8、11、13、15……
4. …

流量分配

現(xiàn)在 Feed 流興起，下面就以 Feed 流為例子介紹。

在 Feed 流中，廣告位存在先后順序[ 1/3/5…]，考前的位置價(jià)值更高。意味著每次用戶看到的順序。位置越靠前，越容易被用戶看到。

廣告位值價(jià)值不同，如何售賣才能最貼近其市場(chǎng)價(jià)值呢？或者說，位置靠前的位置安排哪個(gè)廣告收益最高呢？

平臺(tái)面向全社會(huì)提供服務(wù)，擁有海量的用戶群體，不同群體有各種的屬性，以此可劃分流量。

舉個(gè)例子，用戶 A 是某度的用戶，在某度就會(huì)有 A 的用戶畫像。

A 最近登陸地址，是 XX 省 XX 縣；A 年齡 30 歲，經(jīng)常搜索汽車相關(guān) query 詞；A 性別 男性；A 最近通過搜索詞跳轉(zhuǎn)并購(gòu)買了 兒童用品…
等等

基于這個(gè)畫像，標(biāo)識(shí)著此用戶流量的通用價(jià)值及定向價(jià)值。

• 通用價(jià)值：男 ， 39 ，擁有不錯(cuò)的購(gòu)買力，求知欲望豐富，這種是平臺(tái)主要服務(wù)對(duì)象，相對(duì)比兒童、老年人….價(jià)值更高。
• 定向價(jià)值：此部分是相對(duì)廣告來講，依據(jù)畫像就可以更精準(zhǔn)的投放廣告。既然是男性，就不會(huì)投放女性相關(guān)廣告；XX 省就不會(huì)投放 YY 省…就此區(qū)分，廣告主的轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊也會(huì)更多，那么這個(gè)流量收費(fèi)就更高，價(jià)值就更大。

定向價(jià)值也解決了平臺(tái)尾部流量不好賣的問題。因?yàn)閺挠脩舻染S度區(qū)分，就不存在流量首尾衡量標(biāo)準(zhǔn)。

廣告樣式

不同平臺(tái)支持不同的廣告展現(xiàn)方式。樣式風(fēng)格主要是貼合平臺(tái)調(diào)性。

舉個(gè)例子，搜索平臺(tái)的廣告一般都是以搜索結(jié)果顯示，頂多尾部加 “廣告” 字樣；Feed 流平臺(tái)一般都是以文章、帖子…等樣式出現(xiàn)，較平和的和主題打成一片，避免突兀的用戶體驗(yàn)；在 PB 頁面一般都是大的 Ban 圖示鏈接；FS 頁面一般都是 尾部跳轉(zhuǎn)樣式……

更多的樣式，意味著廣告觸達(dá)用戶的不同方式，帶來的轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊…等效果也明顯不同。這部分暫且擱置，后續(xù)介紹。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

采買背后落地是一個(gè)個(gè)廣告。

除合約廣告外，按次、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化…這種類型采買形式平臺(tái)如何分配落地呢？

廣告系統(tǒng)利用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制可合理分配庫(kù)存并實(shí)施落地。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是依據(jù)當(dāng)前流量類型，廣告主實(shí)時(shí)出價(jià)，廣告系統(tǒng)以拍賣競(jìng)價(jià)的形式將中標(biāo)廣告落地。

第二競(jìng)價(jià)

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中，除合約廣告外，采買之后也將按照拍賣行的第二競(jìng)價(jià)進(jìn)行結(jié)算，以實(shí)現(xiàn) “納什平衡”，達(dá)到 帕累托最優(yōu)。詳細(xì)結(jié)算及 納什平衡

這種實(shí)時(shí)競(jìng)拍機(jī)制使廣告主更加動(dòng)態(tài)，靈活的參與市場(chǎng)變化，同時(shí)平臺(tái)流量能以最大程度貼近其市場(chǎng)價(jià)值售賣。

鋪墊介紹這些廣告背景之后，來聊廣告系統(tǒng)架構(gòu)足夠了。

廣告應(yīng)用架構(gòu)

如果你熟悉搜索架構(gòu)，那么一定就可以搭建一個(gè)廣告應(yīng)用架構(gòu)。

業(yè)界有這樣的一種看法，廣告、搜索、推薦三大業(yè)務(wù)被認(rèn)為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中最具挑戰(zhàn)的方向。三者都是基于海量數(shù)據(jù)且具有持續(xù)優(yōu)化特性的，在具有相關(guān)通用性的同時(shí)，存在著策略的差異。

全局鏈路架構(gòu)

從圖中可以看到，整個(gè)請(qǐng)求是分為站內(nèi)外流量，站外流量需要經(jīng)過 Adapter [適配]模塊在進(jìn)入到真正服務(wù)組。

Adapter 適配

那么這個(gè) Adapter 包含的 Protocol/Anti-cheat 等服務(wù)主要是適配處理什么呢？

主要兩個(gè)部分，

• Protocol ：協(xié)議的轉(zhuǎn)換 & 賬號(hào)體系的映射 & token 校驗(yàn) & …
  • 在企業(yè)內(nèi)部各服務(wù)模塊 RPC/HTTP 通信通常是自定義 ，需要對(duì)第三方或站外流量進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)換；
  • 不同產(chǎn)品的用戶體系生成規(guī)則不同，需要對(duì)額外流量進(jìn)行一個(gè)關(guān)系映射；
  • 由于流量非站內(nèi)，請(qǐng)求不可控，故需要進(jìn)行類 token 機(jī)制的校驗(yàn)；
  • ……
• Anti-cheat：反作弊，也就是風(fēng)控 & …
  對(duì)非站內(nèi)流量賬號(hào)做馬甲號(hào)、黑名單、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估…等系列反作弊的操作。
  • 有同學(xué)可能就會(huì)問，為什么不和站內(nèi)的一起做風(fēng)控呢？
    這里要注意，站內(nèi)規(guī)則和站外規(guī)則不同，同時(shí)站外來源不同，規(guī)則也就不同，風(fēng)控場(chǎng)景更加豐富。

ADX 核心

ADX 核心可概要分為 Facade/Rend/Flow Engine 三部分，每部分承擔(dān)的角色都不同。

• Facade 前置模塊，用來對(duì)流量進(jìn)行規(guī)則分流，其包含 AbTest …等功能模塊[圖中的 Abagent 是 AbTest 本地化的代理服務(wù)塊，下文細(xì)述]；

• FlowEngine 流量引擎，主打庫(kù)存分配、廣告投放、廣告競(jìng)價(jià)；

  • Alaya 用戶畫像功能模塊。獲取流量主體用戶的畫像去請(qǐng)求投放引擎；
  • Darwin 廣告競(jìng)價(jià)模塊。針對(duì)投放引擎返回的候選做實(shí)時(shí)統(tǒng)籌競(jìng)價(jià)；
  • Baya 媒體干預(yù)廣告競(jìng)價(jià)配置模塊。對(duì)各類候選進(jìn)行規(guī)則處理；
  • Delivery Engine 投放引擎。為流量攜帶廣告位匹配合適的廣告候選；

• Rend 支持廣告的實(shí)時(shí)渲染效果及樣式；

Storage 存儲(chǔ)

Storage 主流包括 Redis/Hive/Kafka/Cloud…存儲(chǔ)組件。

不同的存儲(chǔ)組件適應(yīng)不同的數(shù)據(jù)。

比如 Redis 存儲(chǔ)用戶畫像信息，讀頻次高，且實(shí)時(shí)變化；Hive 存儲(chǔ)日志主字段，數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，用于數(shù)據(jù)的離線分析；Kafka 通常作為緩存，削峰填谷，用于不同流的異步映射、消息生產(chǎn)消費(fèi)等；Cloud 用于數(shù)據(jù)鏈路監(jiān)控的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及 Query 等等……

Depend 依賴

Depend 依賴核心含有 DMP/AB/FlowAnalysis/Strategry/Account …等組件；

• DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。用于用戶實(shí)時(shí)標(biāo)簽，廣告投放人群圈定，基于 ClickHouse 的上下文數(shù)據(jù)分析等;
• AB 數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，科學(xué)實(shí)驗(yàn)及方案決策等；
  FlowAnalysis 流量分析平臺(tái)。對(duì)流量整體鏈路進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控分析，便于各模塊實(shí)時(shí)性能分析及數(shù)據(jù)快照等；
• Strategy 策略平臺(tái)。對(duì)流量切分，廣告競(jìng)價(jià)的算法策略調(diào)整具有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用；
• Account 結(jié)算平臺(tái)。支撐廣告主結(jié)算、廣告實(shí)際曝光、廣告數(shù)據(jù)歸因等；

Platform 平臺(tái)

Platform 平臺(tái)主要介紹 SSP / BP 。

• SSP 是媒體對(duì)廣告鏈路干預(yù)配置平臺(tái)。
• BP 是廣告主投放廣告，制定投放計(jì)劃平臺(tái)。

組件業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)

上述的組件是通用廣告系統(tǒng)的主要部分，還有更詳細(xì)的部分下次細(xì)述。

這些組件的功能耦合模塊，都用相同的顏色做了標(biāo)記。比如 Depend 依賴的 AB 功能和 ADX 中 Facade 的 Abagent 是業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的…

當(dāng)站內(nèi)外流量到來 ADX 后，會(huì)進(jìn)行 Abagent 實(shí)驗(yàn)分流；進(jìn)入到 FlowEngine ，F(xiàn)lowEngine 從 Alaya
拿到流量主體用戶畫像及 Baya 的庫(kù)存/廣告類型數(shù)據(jù)給到 投放引擎 Delivery Engine；投放引擎根據(jù) 策略及 DMP
Strategy 進(jìn)行廣告主投放計(jì)劃的召回，返回廣告候選；FlowEngine 拿到候選后在 Darwin
進(jìn)行競(jìng)價(jià)，決斷出最終將要曝光廣告給 Facade；前置就會(huì)去 Rend
模塊拉去廣告相關(guān)的渲染信息進(jìn)行外漏，完成當(dāng)前廣告投放。[歸因及曝光的涉及端上和第三方，暫略，下次細(xì)述]

整個(gè)廣告應(yīng)用架構(gòu)的概述到這里就告一段落，下面分小的模塊詳細(xì)聊。

AbTest 平臺(tái)

關(guān)聯(lián) AB ? Angelababy ? 噢不，拒絕老板拍板決策的神器 ！用數(shù)據(jù)說話的決策實(shí)驗(yàn)平臺(tái) —— AbTest ！
Ab Test 衍生功能之錦上添花 —— 目標(biāo)流量篩選

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

關(guān)聯(lián) 有人的地方就有廣告！你有想過這些平臺(tái)背后，廣告是如何變現(xiàn)的呢？

服務(wù)間通信

關(guān)聯(lián) RPC 和 HTTP 有哪些區(qū)別？通信協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)模型、服務(wù)治理框架…

Q&A

1、品牌廣告 & 效果廣告？

后續(xù)有時(shí)間在碼文

2、為什么會(huì)有不同投放引擎？

后續(xù)有時(shí)間在碼文

3、文章是概要，有詳細(xì)需求的同學(xué)可私信交流…

附錄

生而平凡，為而卓越！