摘要：造成亞馬遜中國在中國市場表現(xiàn)平平的原因有兩個。另一方面，亞馬遜在中國云服務(wù)領(lǐng)域占用重要地位。原因在于，阿里巴巴和與亞馬遜一樣，擁有較強的人工智能與云計算能力，盡管目前和亞馬遜還存在一定距離。

2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“降溫”的一年。據(jù)尋找中國創(chuàng)客統(tǒng)計，2018年中國有33家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市，其中91％的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市當天就破發(fā)，截至12月18日，33家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有79％的公司市值下跌至首發(fā)價，其中18％的公司市值幾近腰斬，最大跌幅超過70％，股市的失意背后是品牌價值的欠缺。

你方唱罷我登場，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企業(yè)所面臨的環(huán)境雖然也在惡化，但總體上比中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好得多。2018年12月19日，世界品牌實驗室公布了2018年度《世界品牌500強》榜單，其中美國占據(jù)500強中的223席，TOP5中美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過半數(shù)達到3個，中國共有38個品牌入選，中國在上榜的企業(yè)中僅有BAT三巨頭，側(cè)面反映出中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當前發(fā)展仍然較為粗狂。

值得注意的是，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在《世界品牌500強》榜單中表現(xiàn)平平，無論是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體排名都較去年有所下降，亞馬遜則是為數(shù)不多在2018年逆水行舟的一家企業(yè)，它成功干掉了最有機會登頂?shù)墓雀枧c蘋果兩位競爭者奪得TOP1的寶座，值得深思。

撐起亞馬遜全球品牌價值的“三劍客”

《世界品牌500強》由世界品牌實驗室編制，通過市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導力三大要素的綜合考量，能夠較為客觀的反映出企業(yè)在世界內(nèi)的品牌影響力。

此次榜單“狀元”亞馬遜成立至今也23年而已，它的奪魁令不少人難以信服，理由是與亞馬遜競爭“狀元”之位的兩位競爭者今年都陷入麻煩中，讓亞馬遜鉆了空子。2018年谷歌在歐洲遭遇反壟斷調(diào)查，品牌形象大大折扣；蘋果今年因為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新導致銷量增長緩慢，故市值狂跌，給亞馬遜創(chuàng)造了奪冠的機會。但從亞馬遜在國際市場上的三方面表現(xiàn)來看，亞馬遜能奪冠更多的是靠自身實力。

一是亞馬遜的“核心”業(yè)務(wù)電子商務(wù)在全球具有絕對優(yōu)勢，在多個國家和地區(qū)都取得了較好的成績，目前亞馬遜仍然是全球最大的綜合電子商務(wù)平臺。eMarkter的報告顯示，2018年7月亞馬遜占到了美國電商商務(wù)市場49％的市場份額。

不僅是美國。分析公司GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜在英國的市場份額為33．5％，約為英國電子商務(wù)市場份額的的三分之一；雨果網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜在法國電子商務(wù)市場份額中排名第一，高于第二名的33．1％；EY－Parthenon發(fā)布的《數(shù)字購物指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在德國的市場份額也是第一，達到了28．7％。由此可見亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)都具有絕對優(yōu)勢。

二是亞馬遜是靠電子商務(wù)起家，雖然電商的業(yè)務(wù)盈利能力與市場前景都還無法成為支撐亞馬遜如此高的品牌價值，但人工智能則有可能。

人工智能的市場前景較好，是未來社會、經(jīng)濟發(fā)展的必然方向。Gartner最新發(fā)布的預(yù)測報告，2018年全球人工智能市場規(guī)模將高達1．2萬億美元，預(yù)計至2022年人工智能的市場規(guī)模將高達3．9萬億美元。

亞馬遜則抓住了人工智能的“風口”，為其品牌價值加碼。亞馬遜當前在人工智能領(lǐng)域已經(jīng)取得不錯的成績，小到智能音箱，大到無人駕駛汽車都有涉足。其中，智能音箱的影響力尤甚，Strategy Analytics 發(fā)布的研究報告顯示，2018 年第一季度亞馬遜智能音箱出貨量達400萬臺，約占據(jù)了整個智能音箱市場43．6％的市場份額，遠高于第二名谷歌智能音箱26．5％的市場份額，由此可以看出亞馬遜在人工智能方面的建樹。

三是亞馬遜的云服務(wù)能力全球領(lǐng)先。人工智能是未來社會經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，它具有廣闊的市場前景，那么當前唯一能夠與其相提并論的行業(yè)就是云計算。市場研究公司Gartner預(yù)測，全球云計算市場到2020年的規(guī)模將達到4110億美元。

云計算不僅具有極強的經(jīng)濟價值，還是人工智能發(fā)展的重要條件，可以說把握了云計算就握住了時代的脈搏，亞馬遜無疑把握住了時代的脈搏：權(quán)威市調(diào)機構(gòu)Gartner公布了2017年全球公有云市場報告顯示，亞馬遜云位列全球第一，約占據(jù)了全球54％的市場份額。

補齊中國市場短板是亞馬遜提升品牌價值的另一砝碼

全球市場當然也包括占據(jù)世界人口的五分之一的中國市場。說到中國市場，亞馬遜并不如在世界其它地方那般出彩。亞馬遜布局中國較早，2004年就收購卓越正式進入中國市場，后改名為亞馬遜中國。但是在2017年中國電商的市場報告中，亞馬遜中國僅占0．6％的市場份額，似乎捶實了亞馬遜是徒有虛名之徒。

造成亞馬遜中國在中國市場表現(xiàn)平平的原因有兩個。一是它的中國電商業(yè)務(wù)本地化不徹底，使用體驗不佳。亞馬遜中國沒有決策權(quán)，不能及時調(diào)整中國市場戰(zhàn)略，許多決策都不符合當前的中國國情，例如忽略中國電商“佳節(jié)”雙十一、618、雙十二等。

將亞馬遜中國與淘寶天貓京東等電商平臺對比可發(fā)現(xiàn)，亞馬遜中國的風格為簡約冷淡，顯然與中國消費者的審美相違背。此外，亞馬遜中國的服務(wù)態(tài)度欠佳，僅2017年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息安全重大事件中，亞馬遜就因于自身系統(tǒng)漏洞導致用戶高達43萬元的經(jīng)濟損失官方卻并為做出反應(yīng)，使亞馬遜中國品牌影響力進一步下降。

二是亞馬遜中國早期的業(yè)務(wù)過于單一，2015年之前，在中國的業(yè)務(wù)僅為電子商務(wù)，但是亞馬遜中國的表現(xiàn)每況愈下，在電商業(yè)務(wù)勢微后缺乏新的增長點，使亞馬遜品牌慢慢淡出了中國市場。因此它在中國的品牌影響力并不高。

正所謂“窮則思變”，亞馬遜作為全球頂級的巨頭怎會不明白此理。故亞馬遜開始在中國另謀生路，也在其它方面取得了較大的成效，它是如何改變在中國頹勢的？

一方面，亞馬遜中國打造電商差異化，布局跨境電商。風口年年有，今年特別多?？缇畴娚逃质且粋€小風口，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年中國跨境電商的交易額將達到12萬億元規(guī)模，復(fù)合增速穩(wěn)定在15．68％左右，跨境電商行業(yè)的前景較好，而亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)在中國處于較為優(yōu)勢地位。亞馬遜中國依托于亞馬遜在全球完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠為賣家提供更全更快的全球購物體驗，2017年接入了直郵服務(wù)后購物體驗進一步提升，讓亞馬遜中國的跨境電商市場份額在2017年10月達到了10．8％，遠高于在中國電商行業(yè)整體不足1％的市場份額。

另一方面，亞馬遜在中國云服務(wù)領(lǐng)域占用重要地位。亞馬遜的云服務(wù)AWS通過與光環(huán)新網(wǎng)合作，在2016年打入中國市場，截止2017年底，已經(jīng)占據(jù)了中國公有云PaaS市場份額的9．7％，僅次于阿里云與Oracle。從環(huán)新網(wǎng)的財報可以看出，2015年到2016年公司營收翻了4倍達23億，2017時年營收又翻一翻，達40億，側(cè)面反映了亞馬遜的AWS云服務(wù)增長還是較快。

亞馬遜另謀出路發(fā)展迎合時代，在中國重新塑造了品牌形象，也提升了品牌價值。

透過亞馬遜看中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展之路

透過亞馬遜在全球市場與中國市場的表現(xiàn)可以看出，亞馬遜奪取2018世界最具品牌價值榜榜首乃實至名歸。亞馬遜的發(fā)展之道對“由熱到冷”的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有巨大啟發(fā)。

其一，打造差異化的產(chǎn)品。亞馬遜品牌在中國市場能夠翻身離不開產(chǎn)品差異化策略，例如在傳統(tǒng)電商陷入紅海之際發(fā)展跨境電商，讓亞馬遜進一步擴大了在中國的影響力。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡“迎風跑”，短視頻就出現(xiàn)了幾十款，但缺乏差異化的產(chǎn)品至今都沒能威脅到抖音，因此國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)該打造差異化產(chǎn)品，以便提升品牌價值。

其二，發(fā)展對應(yīng)未來需求的產(chǎn)品，例如人工智能與云計算。亞馬遜品牌價值高離不開云計算、人工智能，這些技術(shù)為其品牌價值的提升添磚加瓦。ebay與亞馬遜雖然都為綜合性電商平臺，但前者是單純的電商平臺，品牌價值具有一定的上限，因此ebay的品牌價值比不上亞馬遜。

中國品牌價值較高且增長較快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是阿里巴巴，去年還是全球264位，今年已飛升至74位。原因在于，阿里巴巴和與亞馬遜一樣，擁有較強的人工智能與云計算能力，盡管目前和亞馬遜還存在一定距離。因此，以阿里巴巴為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)重點發(fā)展人工智能與云計算等符合未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌價值。

其三，要有全球眼光，真正實現(xiàn)全球化。亞馬遜品牌價值高是因為在全球各個國家和地區(qū)都具有重要影響力，即使亞馬遜在中國不溫不火也沒有放棄中國市場并另類求生，在中國市場保留了一定的影響力，故品牌的全球影響力較高。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以品牌價值偏低，其中一個重要原因是品牌沒能得到全球認可。例如BAT三巨頭之一的騰訊，雖然在全球許多國家都具有重要影響力，但是由于微信、微信支付等產(chǎn)品沒有實現(xiàn)真正全球化，在北美與歐洲缺乏影響力，因此其品牌價值未進TOP30。由此看來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要提升品牌價值還得積極全球化。

小結(jié)

2018年是大浪淘沙的一年，是金子是沙淘一下就知道了。亞馬遜經(jīng)過23年終于在2018年被淘出來，登上了《最具價值500強》榜首，對于處于“去雜質(zhì)”階段的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，就是一次如何提升企業(yè)品牌價值的實戰(zhàn)教學。