摘要：本文由網(wǎng)易跨境電商部產(chǎn)品經(jīng)理曹宏授權(quán)發(fā)表。根據(jù)交易鏈路的環(huán)節(jié)，分工可以進(jìn)一步簡單細(xì)化為商詳頁產(chǎn)品導(dǎo)購頁產(chǎn)品，購物車產(chǎn)品，訂單產(chǎn)品，支付產(chǎn)品。那么購物車的產(chǎn)品都在做什么為了避免假大空，就以購物車改版這個(gè)項(xiàng)目介紹一下電商購物車產(chǎn)品的工作。

本文由網(wǎng)易跨境電商部產(chǎn)品經(jīng)理曹宏授權(quán)發(fā)表。

作為電商交易鏈路的產(chǎn)品，很多人會(huì)問，你們都在做什么？

關(guān)于電商產(chǎn)品的工作分類，從流量角度我簡單分為以下幾類（下圖），從流量的角度，交易鏈路在做的事情就是流量變現(xiàn)，把流量轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV。所以我們工作的核心就是如何通過各種手段提升GMV。

根據(jù)交易鏈路的環(huán)節(jié)，分工可以進(jìn)一步簡單細(xì)化為商詳頁產(chǎn)品（導(dǎo)購頁產(chǎn)品），購物車產(chǎn)品，訂單產(chǎn)品，支付產(chǎn)品。

那么購物車的產(chǎn)品都在做什么？為了避免假大空，就以購物車改版這個(gè)項(xiàng)目介紹一下電商購物車產(chǎn)品的工作。

介紹購物車改版項(xiàng)目之前，先給大家看一下改版前后的效果圖，你發(fā)現(xiàn)了哪些變化？如果是你，會(huì)如何思考購物車改版？

接下來我們詳細(xì)說明如何確認(rèn)并實(shí)施購物車改版項(xiàng)目：

一、確認(rèn)需求背景
1）確認(rèn)購物車的重要性：大部分訂單來自app購物車下單，且該占比還在不斷提升。購物車去結(jié)算率提升1%將帶來高額的GMV提升。（此處由于信息保密不展示對于GMV提升數(shù)據(jù)）
2）確認(rèn)改版目標(biāo)：圍繞如何通過購物車改版提升GMV。
3）進(jìn)行目標(biāo)拆分：GMV=購物車UV去結(jié)算率后續(xù)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
核心目標(biāo)：提升去結(jié)算率；提升購物車UV；提升購物車客單價(jià)（客件數(shù)）
4）進(jìn)行目標(biāo)落地
-提升購物車去結(jié)算率，確認(rèn)當(dāng)前結(jié)算率，競品結(jié)算率，影響結(jié)算率指標(biāo)——需要數(shù)據(jù)：當(dāng)前購物車去結(jié)算率，需要用戶調(diào)研
-提升購物車UV，增加進(jìn)入購物車入口（即增加加車入口）；增加購物車召回手段——需要數(shù)據(jù)：當(dāng)前購物車UV，購物車UV來源
-提升客件數(shù)，強(qiáng)化湊單，湊券心智——需要數(shù)據(jù)：當(dāng)前購物車去湊單，去包郵點(diǎn)擊率，客件數(shù)，客單數(shù)

二、需求調(diào)研
1.競品調(diào)研——重點(diǎn)關(guān)注結(jié)算/湊單引導(dǎo)（此處由于信息安全問題不展示具體競品）
從以下幾個(gè)角度進(jìn)行競品調(diào)研
1）競品展示信息要素內(nèi)容與數(shù)量
2）競品信息流的展示/信息模塊的劃分/信息層級——信息結(jié)構(gòu)，比如如下：
3）競品基本功能&交互

結(jié)論：購物車信息分區(qū)方案如下：不同顏色代表不同信息區(qū)塊。

2.數(shù)據(jù)
1）基本數(shù)據(jù)：購物車商品數(shù)/店鋪數(shù)
2）商品特征（BU，類型:限時(shí)購等）
3）購物車停留時(shí)間，當(dāng)前去結(jié)算率，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，客件數(shù)

3.用戶調(diào)研
1）用戶將加入購物車原因調(diào)研——分析如何促結(jié)算
2）阻礙用戶結(jié)算原因調(diào)研——分析如何促結(jié)算

4.客服處客訴需求等其他外部需求收集，整理優(yōu)化
主要集中在湊單表達(dá)不明確（已省價(jià)格，庫存不足等）

三、需求整理與討論
1.購物車埋點(diǎn)確認(rèn)（以便于BI取數(shù)已經(jīng)后期數(shù)據(jù)監(jiān)控）
2.購物車基本功能/交互整理確認(rèn)（包括所有細(xì)節(jié)文案）
3.對于當(dāng)前購物車展示信息要素，與競品對比后，和各業(yè)務(wù)方溝通信息展示優(yōu)先級。

4.根據(jù)用戶行為路線/視覺熱區(qū)/眼動(dòng)進(jìn)行信息重排，分區(qū)，刪減強(qiáng)化（主要由視覺和交互進(jìn)行）

5.產(chǎn)品整理功能點(diǎn)，確認(rèn)所有需求優(yōu)先級，預(yù)估功能對于購物車各數(shù)據(jù)的影響——考驗(yàn)產(chǎn)品對于數(shù)據(jù)的敏感性，預(yù)估需要此前對數(shù)據(jù)長期跟進(jìn)了解數(shù)據(jù)變化才可預(yù)估，切不可隨意拍腦袋。
6.撰寫立項(xiàng)說明書，說明立項(xiàng)背景，收益，考核目標(biāo)等等。

四、需求確認(rèn)
1.明確每個(gè)需求為什么要做（從競品，用戶，數(shù)據(jù)角度出發(fā)），做了之后如何觀察效果（與BI溝通數(shù)據(jù)跟蹤）
2.與用研，交互，視覺同步確認(rèn)，組內(nèi)確認(rèn)并與高層確認(rèn)（購物車為核心頁面，改動(dòng)需要慎重）
3.灰度設(shè)計(jì)，購物車重大變化需要兩周以上的灰度確認(rèn)數(shù)據(jù)，至少不使去結(jié)算和轉(zhuǎn)化率下降才可全面放開。
注意點(diǎn)：注意開關(guān)打開和關(guān)閉分別是什么樣的展現(xiàn)，何時(shí)打開開關(guān)與關(guān)閉開關(guān)需要再三強(qiáng)調(diào)，上線前一定要檢查開關(guān)是否關(guān)閉狀態(tài)。
數(shù)據(jù)一定要確認(rèn)可以獲取，否則將導(dǎo)致灰度質(zhì)量下降。數(shù)據(jù)跟蹤要確保盡可能跟蹤到GMV影響維度，才可以確認(rèn)需求收益。

五、需求評審與開發(fā)
此處不贅述，主要快速響應(yīng)，注意交互稿要覆蓋全面場景。
基本需要考慮
1）老版本兼容
2）四端聯(lián)動(dòng)（PC/WAP/小程序/APP）
比如涉及商品的改動(dòng)，需要考慮
1）有效/失效商品
2）編輯狀態(tài)/非編輯狀態(tài)
3）商品類型：普通商品，套餐商品，預(yù)售商品（標(biāo)簽）/不良品，換購，贈(zèng)品
4）定時(shí)售賣，預(yù)付定金，僅支持商詳頁購買（秒殺/隱藏加車）
比如涉及價(jià)格展示的改動(dòng)，需要考慮
1）促銷優(yōu)惠信息是否覆蓋完全（新老客，會(huì)員（哪些商品類型支持會(huì)員價(jià)），直降……）
2）是否涉及下單的改動(dòng)
比如合并信息（將多個(gè)信息在一行展示），需要考慮
1）字?jǐn)?shù)顯示
2）點(diǎn)擊熱區(qū)
3）小屏手機(jī)（iphone4S）顯示問題，字號自適應(yīng)

六、需求上線
注意檢查開關(guān)，埋點(diǎn)，充分驗(yàn)收
灰度方案：舉例如下：
分析報(bào)告希望可以根據(jù)修改點(diǎn)進(jìn)行說明。待具體與BI溝通。
1、灰度對象：
灰度租：APP新版購物車
對照組：APP老版購物車
區(qū)分新老客帳號，進(jìn)行ABtest。
2、測試數(shù)據(jù)源：
1）BI隨機(jī)抽取X臺活躍設(shè)備，均分成三組，一組以設(shè)備ID的方式配置為方案A（客戶端配置），另外兩組為對照組。
2）區(qū)分新老客進(jìn)行ABtest，“新老客”定義為測試期間設(shè)備下的帳號是否為“第1次購買”。
注：“活躍設(shè)備”指測試前7天至少登錄過1次；此處“新客”為“老設(shè)備老賬號”，非“新設(shè)備新帳號”。
3、測試指標(biāo)：
1）購物車頁-結(jié)算轉(zhuǎn)化率
2）訂單確認(rèn)頁-提交訂單轉(zhuǎn)化率
2）各個(gè)行動(dòng)點(diǎn)的點(diǎn)擊比例：地址控件點(diǎn)擊/促銷行動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)擊/數(shù)量控件點(diǎn)擊/去結(jié)算點(diǎn)擊
4、測試方案：
1）技術(shù)灰度期：灰度發(fā)布檢測技術(shù)bug，每天數(shù)據(jù)監(jiān)控。
灰度時(shí)間：待定
開放范圍：抽取15W臺設(shè)備，灰度組和對照1，2組各5w。
監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)輸出時(shí)間：待定。
監(jiān)控點(diǎn)：
a、灰度組新老客的“購物車-結(jié)算轉(zhuǎn)化率”是否比對照組降低（低于3~5個(gè)百分點(diǎn)就停止灰度）
b、 技術(shù)BUG問題。
2）產(chǎn)品灰度期：更大范圍進(jìn)行灰度，每天監(jiān)控轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。
灰度時(shí)間：待定
開放范圍：抽取30W臺設(shè)備，灰度組和對照1，2組各10w。。
監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)輸出時(shí)間：待定。
監(jiān)控點(diǎn)：灰度組新老客的“購物車-結(jié)算轉(zhuǎn)化率”是否比對照組降低（低于3~5個(gè)百分點(diǎn)就停止灰度）
3）逐步升級期：
此處不贅述。

七、數(shù)據(jù)跟蹤與反饋
1、數(shù)據(jù)反饋發(fā)送項(xiàng)目組成員，領(lǐng)導(dǎo)以及關(guān)注此處的相關(guān)人員。
確認(rèn)每個(gè)功能點(diǎn)使用，對于GMV等的促進(jìn)
總體去結(jié)算，轉(zhuǎn)化率，對于GMV等的促進(jìn)
2、將功能埋點(diǎn)計(jì)入有數(shù)報(bào)表長期跟蹤，以便于確認(rèn)日后進(jìn)一步的優(yōu)化方案。
3、項(xiàng)目總結(jié)，定期發(fā)送（可每月進(jìn)行），需要提前和BI/客服溝通好數(shù)據(jù)。
項(xiàng)目總結(jié)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（區(qū)分大促）
2）客服數(shù)據(jù)
3）業(yè)務(wù)重點(diǎn)
4）上線功能/開發(fā)中/待上線功能
5）感謝所有開發(fā)，運(yùn)營，測試，客服，交互，視覺同事。

通過以上對于購物車改版的介紹，大家有沒有對于購物車的產(chǎn)品更加了解一些？

我認(rèn)為購物車產(chǎn)品的核心素養(yǎng)在于對用戶行為的敏感性，雖然只有一個(gè)頁面，但是作為核心頁面，它既不像導(dǎo)購頁必須承載大量信息，購物車產(chǎn)品擁有信息的選擇權(quán)（需要在了解購物車信息劃分和優(yōu)先級的前提下和業(yè)務(wù)方解釋為什么展現(xiàn)或不展現(xiàn)信息），也不像下單頁偏向信息的鋪成，購物車產(chǎn)品擁有信息展現(xiàn)的自主性（需要深入和交互，視覺溝通，觀察競品和數(shù)據(jù)確認(rèn)最優(yōu)信息展現(xiàn)方案），通過數(shù)據(jù)強(qiáng)化對于用戶行為的敏感，通過競品強(qiáng)化對于行業(yè)的了解，一步步優(yōu)化購物車，最終提升購物車的去結(jié)算率和轉(zhuǎn)化率，提升用戶的體驗(yàn)，這就是購物車產(chǎn)品的工作。

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