摘要:相應(yīng)的,互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體,成為影響力最大的廣告渠道。互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊亂象互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮的同時(shí),也滋生了一系列亂象。互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊日益成為一個(gè)讓廣告主們頭疼的事情。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣,人們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過看電視的時(shí)間。相應(yīng)的,互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體,成為影響力最大的廣告渠道。
互聯(lián)網(wǎng)廣告成為主流據(jù)實(shí)力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告:谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%,之前一年這一數(shù)字為115%。其廣告收入甚至超過了第二和第三名(有線電視運(yùn)營商康卡斯特)廣告收入總和。
榜單中的五家純互聯(lián)網(wǎng)媒體主:谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟,廣告收入總和達(dá)710億美元,占全球數(shù)字廣告收入的68%,而我們熟悉的CCTV在榜單中只位列第20名,低于排名14的百度。
互聯(lián)網(wǎng)媒體們賺得盆滿缽滿,廣告主們?nèi)匀辉诶^續(xù)增加預(yù)算。
根據(jù)《2015中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》,網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)算占總預(yù)算六成以上,數(shù)字營銷(互聯(lián)網(wǎng)廣告)已經(jīng)超越電視渠道成為廣告主最為重視的投放途徑。
和傳統(tǒng)的電視廣告相比,互聯(lián)網(wǎng)廣告更加靈活,可以和用戶互動(dòng),甚至可以直接促成用戶點(diǎn)擊、注冊和下單,這些都是傳統(tǒng)電視廣告完全不能比擬的。
互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊亂象互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮的同時(shí),也滋生了一系列亂象。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織交互廣告署援引的數(shù)據(jù)稱,約36%的互聯(lián)網(wǎng)流量被認(rèn)為是虛假的,是由黑客控制的計(jì)算機(jī)生成的。所謂的僵尸流量欺騙了廣告客戶,因?yàn)橥ǔG闆r下只要廣告顯示出來——無論是否被用戶看到,廣告客戶就需要付費(fèi)。
行騙者利用虛假流量哄抬網(wǎng)站流量,通過中間商向廣告客戶收費(fèi)。安全專家指出,行騙者身份很難界定,他們通常遠(yuǎn)程操控網(wǎng)站,例如他們可能人在東歐地區(qū)。
根據(jù)全美廣告商協(xié)會(huì)(Association of National Advertisers)的估計(jì),虛假點(diǎn)擊在今年將會(huì)給廣告主們帶來72億美元的損失,這一數(shù)字比2015年的63億美元增長了將近10億美元,虛假點(diǎn)擊量占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊量的比例超過了十分之一。
調(diào)查者們重點(diǎn)監(jiān)測了49個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告,包括麥當(dāng)勞、PlayStation、福特、惠普、沃爾瑪、聯(lián)合利華、戴爾、IBM及萬事達(dá)。結(jié)果顯示,四分之一的品牌廣告的虛假點(diǎn)擊率在9%以上,廣告主們的損失平均達(dá)到了1000萬美元。
甚至連媒體平臺(tái)也會(huì)主動(dòng)造假:
原WE隊(duì)員微笑在斗魚直播時(shí),其顯示觀看人數(shù)竟然超過“13億”!而2015年中國全國人口數(shù)量才13.6億;
2010年世界杯期間,視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)公布了世界杯期間日瀏覽量(PV)峰值達(dá)到3.99億,日獨(dú)立用戶峰值為5233萬,而后被爆出酷六首頁上竟有多達(dá)5次的PV統(tǒng)計(jì);世界杯專題頁面上,打開一個(gè)日歷嵌套頁面,竟然也被計(jì)入一次PV統(tǒng)計(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊日益成為一個(gè)讓廣告主們頭疼的事情。
如何鑒別廣告作弊目前數(shù)字營銷領(lǐng)域的廣告大致分為兩大類:
品牌廣告以大企業(yè)的品牌宣傳為主,多以千次曝光的形式計(jì)費(fèi),廣告主追求的是長期的品牌溢價(jià);
效果廣告則多以單次點(diǎn)擊或單次行為收費(fèi),更多關(guān)注廣告投放后短時(shí)間內(nèi)有沒有實(shí)際轉(zhuǎn)化和收益。
在實(shí)際投放中,廣告主往往希望投放的結(jié)果是兩者兼得品效結(jié)合,希望一次投放能保證時(shí)間、曝光、點(diǎn)擊、地域、人群、設(shè)備、轉(zhuǎn)化(注冊、購買、問卷等行為)等多個(gè)指標(biāo)。每一次廣告曝光都涉及媒體、投放中間平臺(tái)(DSP、adnetwork、adexchange等)和看廣告的人這三個(gè)主要環(huán)節(jié),廣告主將一筆預(yù)算委托第三方平臺(tái)進(jìn)行廣告投放后,其他環(huán)節(jié)對(duì)他們來說就是非透明的難以掌控的,這種信息不對(duì)稱滋生了很大的數(shù)據(jù)作弊空間,其中的利益相關(guān)方可能有目的性的通過欺騙性手段實(shí)現(xiàn)廣告效果。曝光作弊、點(diǎn)擊作弊、轉(zhuǎn)化作弊的行為并不鮮見,這也是廣告主投放廣告時(shí)的兩點(diǎn)核心困惑。
對(duì)廣告主而言,可以通過簡單的數(shù)據(jù)分析方式發(fā)現(xiàn)一些明顯的異常點(diǎn)。一份疑似作弊的投放數(shù)據(jù)報(bào)告有如下特征中的某一點(diǎn)或某幾點(diǎn):
點(diǎn)擊或曝光數(shù)據(jù)中的異常峰值
點(diǎn)擊或曝光出現(xiàn)峰值時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并沒有增長
點(diǎn)擊或曝光出現(xiàn)峰值時(shí)到站流量反而下降
點(diǎn)擊或曝光出現(xiàn)峰值時(shí)到站跳出率增長
投放的媒體屬性和點(diǎn)擊的地域?qū)傩圆环ㄈ缤斗拍车赜蜷T戶網(wǎng)站但點(diǎn)擊數(shù)據(jù)集中于其他城市)
點(diǎn)擊時(shí)間曲線和媒體的流量曲線不符
各廣告位的CTR與廣告形式的平均CTR不符(如橫幅廣告位CTR大于1%)
……
通過自動(dòng)化的程序模擬點(diǎn)擊是最常見也是成本極低的一種點(diǎn)擊作弊方式,廣告主可以通過分析點(diǎn)擊數(shù)據(jù)日志區(qū)分真人點(diǎn)擊和機(jī)器點(diǎn)擊。
要確定是否是機(jī)器點(diǎn)擊,通常可以通過以下兩個(gè)維度甄別:
1. 點(diǎn)擊請(qǐng)求的Headers異常:
Hearders請(qǐng)求中的Referer和Useragent是最直觀判斷機(jī)器行為的方法,在反爬蟲策略中也應(yīng)用廣泛。機(jī)器行為模擬的點(diǎn)擊請(qǐng)求由于沒有正常訪問路徑,Referer可能為空,Useragent可能不是正常瀏覽器的Useragent。但Hearders非常容易偽裝,這一策略只能甄別那些初級(jí)作弊者。
2. 點(diǎn)擊行為分析:
機(jī)器點(diǎn)擊具有一定的連續(xù)性,可以通過判斷同IP同設(shè)備的連續(xù)點(diǎn)擊、同IP段的大量點(diǎn)擊、同IP連續(xù)點(diǎn)擊間隔時(shí)間等進(jìn)行判斷。段位稍高的作弊者會(huì)通過改變IP地址、改變cookie地址、低頻率點(diǎn)擊等方式掩蓋程序自動(dòng)點(diǎn)擊的特征,在這種情況下需要結(jié)合到站后的點(diǎn)擊行為軌跡進(jìn)行綜合分析。
除了點(diǎn)擊作弊之外,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告作弊甚至能做到虛假轉(zhuǎn)化。
廣告主最看重的效果數(shù)據(jù)就是點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化效果,比如用戶注冊數(shù)、商品下單數(shù)、參與活動(dòng)的人數(shù)等。轉(zhuǎn)化作弊即在注冊、激活、下單等不同場景下通過自動(dòng)化程序有針對(duì)性的模擬真人行為。
以轉(zhuǎn)化作弊中的機(jī)器注冊為例,除了傳統(tǒng)的頻率、次數(shù)的防御以外,目前有效的分析維度有:
注冊者的URL訪問軌跡:機(jī)器注冊可能出現(xiàn)到站后只訪問注冊URL頻繁注冊的行為。
注冊者是否查看了頁面上的靜態(tài)資源:機(jī)器注冊在訪問時(shí)只關(guān)心網(wǎng)頁上的文字,在沒有驗(yàn)證碼的情況下不會(huì)加載頁面上的CSS或JS信息。
不同賬號(hào)同密碼注冊
注冊者從到站到注冊間的時(shí)間間隔:真人通過點(diǎn)擊廣告到站后往往在注冊前會(huì)有較長
時(shí)間的瀏覽過程,而機(jī)器行為則會(huì)在到站后直奔主題,連續(xù)兩個(gè)點(diǎn)擊之間時(shí)間非常短。
從以上的例子可以看到,雖然廣告的投放帶來大量的新注冊用戶,但這批新注冊用戶可能充斥著僵尸用戶,實(shí)際的留存率極低。廣告主是數(shù)字營銷領(lǐng)域作弊鏈中最大的受害者,因?yàn)橛懈鞣N作弊手段的存在,廣告主損失的不僅是大筆的廣告預(yù)算,還有虛假轉(zhuǎn)化帶來的各種營銷活動(dòng)的虛假繁榮。
解決方案網(wǎng)絡(luò)廣告作弊是一個(gè)很復(fù)雜又很龐大的事物,也沒有完美的解決方案。
目前,解決網(wǎng)絡(luò)廣告作弊的思路大致有兩種:
媒體平臺(tái)加強(qiáng)反作弊算法,提高機(jī)器人識(shí)別率;
廣告主自己對(duì)流量和轉(zhuǎn)化進(jìn)行甄別評(píng)估。
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摘要:相應(yīng)的,互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體,成為影響力最大的廣告渠道。互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊亂象互聯(lián)網(wǎng)廣告繁榮的同時(shí),也滋生了一系列亂象。互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊日益成為一個(gè)讓廣告主們頭疼的事情。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣,人們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)超過看電視的時(shí)間。相應(yīng)的,互聯(lián)網(wǎng)廣告也超越傳統(tǒng)媒體,成為影響力最大的廣告渠道。 互聯(lián)網(wǎng)廣告成為主流 據(jù)實(shí)力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告:谷歌的廣...
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